▷ Cuatro niveles de oferta de un servicio o producto

Ejemplo de producto básico

El marketing de servicios es una rama especializada del marketing que surgió como campo de estudio independiente a principios de la década de 1980, tras el reconocimiento de que las características únicas de los servicios requerían estrategias diferentes en comparación con la comercialización de bienes físicos.

El marketing de servicios suele referirse tanto a los servicios de empresa a consumidor (B2C) como a los de empresa a empresa (B2B), e incluye la comercialización de servicios como los servicios de telecomunicaciones, los servicios financieros, todo tipo de servicios de hostelería, turismo, ocio y entretenimiento, servicios de alquiler de coches, servicios sanitarios y servicios profesionales y comerciales. Los comercializadores de servicios suelen utilizar una mezcla de marketing ampliada que consta de las siete P: producto, precio, plaza, promoción, personas, pruebas físicas y proceso. Un enfoque contemporáneo, conocido como lógica de predominio de los servicios, sostiene que la demarcación entre productos y servicios que persistió a lo largo del siglo XX era artificial y ha ocultado que todo el mundo vende servicios. El enfoque de la lógica S-D está cambiando la forma en que los profesionales del marketing entienden la creación de valor y está modificando los conceptos del papel del consumidor en los procesos de prestación de servicios.

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Muchas de las herramientas y técnicas de gestión utilizadas en las empresas de servicios fueron diseñadas para afrontar los retos de las empresas de productos. Aunque son valiosas para los gestores de servicios, no son suficientes para el éxito. En este artículo, Frei, de la Harvard Business School, explica por qué y urge a las empresas a añadir algunas nuevas a la mezcla. Tras años de investigación y análisis exhaustivos, ofrece un enfoque para crear un negocio de servicios rentable basado en cuatro elementos críticos: el diseño de la oferta, la gestión de los empleados, la gestión de los clientes y el mecanismo de financiación.

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Al igual que un producto que sale al mercado, un servicio debe tener un diseño convincente y la dirección debe disponer de una plantilla capaz de producirlo a un precio atractivo. Pero, además, las empresas de servicios deben gestionar a sus clientes, que no se limitan a utilizar el servicio, sino que pueden ser parte integrante de su producción: Dado que la participación de los clientes como productores puede causar estragos en los costes, las empresas también deben desarrollar formas creativas de financiar sus ofertas distintivas, proporcionando una alternativa de autoservicio, por ejemplo, o compensando los gastos con ahorros operativos.

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Para ofrecer beneficios a los clientes, un comercializador articula el concepto de producto. El concepto de producto define toda la gama de beneficios que un producto ofrece a los clientes. El producto propiamente dicho se subdivide en una serie de niveles relacionados con las necesidades de los clientes. El comercializador debe planificar su oferta de mercado teniendo en cuenta los distintos niveles de producto. La imagen siguiente muestra los niveles de producto importantes en el marketing.

La imagen anterior muestra que una oferta puede visualizarse como un átomo con el núcleo (core) rodeado de una serie de características tanto tangibles como intangibles. Los atributos y beneficios que se agrupan en torno al núcleo del producto son el envase, la publicidad, la financiación, la disponibilidad, el asesoramiento, la garantía, la fiabilidad, etc. La oferta del producto se considera en cuatro niveles importantes, a saber

El producto principal también puede denominarse producto genérico. En el contexto del marketing internacional, aunque el producto físico sigue siendo el mismo, el producto básico difiere entre los mercados. La variación del producto básico se debe a la finalidad para la que se utiliza el producto. En los países en desarrollo, como la India, las bicicletas se siguen utilizando para el transporte. Sin embargo, en varios países avanzados se utilizan para hacer deporte y para mantenerse en forma. Esto requiere ciertas modificaciones en el diseño del producto físico.

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Describa los tres (3) niveles de un producto.

Los sistemas producto-servicio (SPS) son modelos de negocio que permiten la entrega cohesionada de productos y servicios. Los modelos de PSS están surgiendo como medio para permitir el consumo colaborativo tanto de productos como de servicios, con el objetivo de obtener resultados proambientales[1].

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Los sistemas de producto-servicio, dicho de forma sencilla, son cuando una empresa ofrece una mezcla tanto de productos como de servicios, en comparación con el enfoque tradicional en los productos. Según la definición de (van Halen, te Riele, Goedkoop)[2] “un conjunto comercializable de productos y servicios capaces de satisfacer conjuntamente las necesidades de un usuario”, los PSS pueden realizarse mediante productos inteligentes.

El paso inicial a los PSS estuvo motivado en gran medida por la necesidad de las empresas manufactureras tradicionales de hacer frente a las cambiantes fuerzas del mercado y por el reconocimiento de que los servicios, en combinación con los productos, podían proporcionar mayores beneficios que los productos por sí solos[3]. Ante la reducción de los mercados y la creciente mercantilización de sus productos, estas empresas vieron en la prestación de servicios una nueva vía para obtener beneficios y crecer[4].